目前合作的很多品牌，小紅書是很好的品牌發(fā)聲陣地。種草投放小紅書原創(chuàng)筆記，用UGC內(nèi)容建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，從優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容沉淀，到打通銷售轉(zhuǎn)化路徑。

日活幾千萬(wàn)的平臺(tái)，加上用戶群體購(gòu)買力強(qiáng)，從內(nèi)容種草到購(gòu)買的效果非?？捎^。

大量新生品牌，從開發(fā)新SKU，到新品推出，小紅書也是第一批種草試水平臺(tái)。

現(xiàn)實(shí)是很多品牌方，沒(méi)有組建操盤團(tuán)隊(duì)，廣告費(fèi)往里砸，有去無(wú)回，很多品牌粑粑問(wèn)，小紅書難衡量ROI，沒(méi)CPA結(jié)算模式，營(yíng)銷很不便?？墒歉?jìng)品都在小紅書種草，到底該跟進(jìn)嗎？超級(jí)糾結(jié)。

以一個(gè)案例開始今天的總結(jié)：

某線下活動(dòng)（一般門店和新品投放屬于常規(guī)）做小紅書種草，這是一個(gè)金額不大的案子，差不多3萬(wàn)，但數(shù)據(jù)結(jié)果出乎意料的讓人滿意：

單個(gè)點(diǎn)擊價(jià)格遠(yuǎn)低于廣點(diǎn)通、淘寶直通車、公眾號(hào)等。平臺(tái)部分，產(chǎn)出多篇爆文；搜索“杭州XXX”關(guān)鍵詞，前10篇有8篇為該線下活動(dòng)相關(guān)；用戶自來(lái)水：付費(fèi)投放筆記僅30篇，當(dāng)月額外增加40篇真實(shí)用戶筆記。（當(dāng)然我同期投放的臻裸安瓶系列，平臺(tái)0種草，到100篇后，關(guān)鍵詞搜索達(dá)到2800多篇，完成新品冷啟動(dòng)）一個(gè)項(xiàng)目接過(guò)來(lái)，盡量可預(yù)期優(yōu)化投放效果：

01：BRIEF（brief）優(yōu)化非常重要：

選合適產(chǎn)品，找明確賣點(diǎn)

符合平臺(tái)調(diào)性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，天然有機(jī)會(huì)獲得更好的數(shù)據(jù)（也就是為什么國(guó)貨品牌為什么SKU新品推出速度特別快的原因，一個(gè)契合就是爆款）。

公司或品牌，一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn) Brief，比如列舉出產(chǎn)品可挖掘的賣點(diǎn)，然后根據(jù)賣點(diǎn)去梳理可寫作的方向和類型，最后按照公司文案或者達(dá)人要求的方向和重點(diǎn)去寫。

KOL-brief

人設(shè)化筆記：

XX博主人設(shè)：高學(xué)歷海歸，放棄高收入工作的全職媽媽。

結(jié)合自己全職媽媽的人設(shè)，講帶娃3年，不拼爹不啃老不靠男人，賺夠人生第一個(gè)100W的勵(lì)志故事；引出要開源節(jié)流，有理財(cái)意識(shí)；再引出可以去長(zhǎng)投學(xué)堂學(xué)些理財(cái)知識(shí)。

用戶痛點(diǎn)筆記：

給沒(méi)娃的小伙伴科普：腰凳是系在成年人腰上使用的“溜娃神器”，比嬰兒推車攜帶更方便。

文章以婆媳關(guān)系切入，講外國(guó)婆婆幫自己出門溜娃，語(yǔ)言不通的趣事；巧妙植入腰凳，并側(cè)重描述了腰凳的收納能力好。

場(chǎng)景化筆記：講朋友剖腹產(chǎn)后身材恢復(fù)的很好，比自己健身效果還好；同時(shí)引出腹直肌修復(fù)儀的效果。

尾部達(dá)人、素人-brief

尾部達(dá)人、素人有些是兼職博主，不像很多KOL是全職（KOL很多品牌針對(duì)一個(gè)KOL就是一個(gè)定制化筆記，比如妝容類可以試色，也可以出街，也可以日常。很多KOL都有助理），KOC部分一次溝通修改返稿很可能周期在2天，這部分博主內(nèi)容產(chǎn)出能力和意愿相對(duì)弱，較不穩(wěn)定。

為引導(dǎo)這部分博主產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，需要一次性標(biāo)準(zhǔn)化1個(gè)brief，降低達(dá)人內(nèi)容輸出難度。

KOC-BRIEF：

（1）給出詳盡的brief除了基礎(chǔ)信息介紹，加入切入點(diǎn)，博主直接規(guī)范出稿

（2）規(guī)定場(chǎng)景圖（合集、單品），除了文風(fēng)真實(shí)之外，圖片也要真實(shí)，場(chǎng)景化

brief必須要起到降低博主內(nèi)容創(chuàng)作門檻，指導(dǎo)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作用。

也可以給出示例筆記供素人參考，下面總結(jié)一個(gè)比較通用的版本：

目前平臺(tái)最新規(guī)則，目前執(zhí)行鋪量類型，

百十個(gè)字，大白話描述，就可以，

不用展示特別專業(yè)化產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)。

當(dāng)然這個(gè)和品牌要求賣點(diǎn)全相沖突，

所以執(zhí)行磨合才是最重要。

確定基礎(chǔ)產(chǎn)品介紹和選品賣點(diǎn) Brief 后，就可以去做推廣計(jì)劃。

這次活動(dòng)，屬于線下活動(dòng)、打卡出鏡類：

這種類型，就是要求拍照精致好看又出片（ 活動(dòng)線下場(chǎng)地，類似上海的Teamlab無(wú)界美術(shù)館，主打光&影元素，適合網(wǎng)紅打卡的感覺(jué)），目標(biāo)擴(kuò)散用戶也是：“喜歡拍照的小姐姐”。

02

明確目標(biāo)和預(yù)算，測(cè)算預(yù)算小紅書除了常規(guī)刊例，還需要評(píng)估通告情況：

甲方爸爸非常專業(yè)，明確給出了目標(biāo)和預(yù)算。并提出由于馬上要開展，希望能盡快發(fā)出筆記。

03

選擇合適項(xiàng)目的博主

出于匹配產(chǎn)品調(diào)性，這次線下活動(dòng)，要求博主拍照美、高顏值、垂直旅游探店等類目；

出于平衡預(yù)算和效果，選擇投放30位高性價(jià)比的底部博主和素人，而不是投4-5位價(jià)格更高的頭部流量博主。

當(dāng)然很多品牌產(chǎn)品，在投報(bào)備的時(shí)候，也需要考慮，商業(yè)維度，如品牌合作人后臺(tái)曝光。

（并不是說(shuō)投底部博主就比頭部流量博主好，具體還是要根據(jù)項(xiàng)目情況來(lái)分析）

（本次博主搭配，現(xiàn)在關(guān)鍵詞官方限制，不進(jìn)行卡位）

最后，內(nèi)部總結(jié)下：

對(duì)比其他效果廣告平臺(tái)，小紅書ROI評(píng)估問(wèn)題

（沒(méi)有CPA結(jié)算，感覺(jué)營(yíng)銷起來(lái)很不便。）

首先，要確定以下4點(diǎn)：

產(chǎn)品匹配小紅書平臺(tái)調(diào)性利潤(rùn)可以支撐推廣業(yè)務(wù)目標(biāo)上，期望長(zhǎng)效鋪開種草、長(zhǎng)效品牌宣傳，而不是純帶貨。有一定推廣預(yù)算

比如第一優(yōu)先級(jí)是賣貨？那完全可以優(yōu)先考慮其他渠道。

很多用戶的購(gòu)買習(xí)慣是去搜索【小紅書相關(guān)使用反饋】。

小紅書是偏重種草、用戶心智教育、品牌搶占用戶決策選項(xiàng)的平臺(tái)。

小紅書平臺(tái)不是直接轉(zhuǎn)化銷售，而是先用戶教育種草，用戶有需求后，會(huì)再去搜索淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程等其他可以直接轉(zhuǎn)化銷售的平臺(tái)。有很多品牌方期望帶來(lái)長(zhǎng)效品牌宣傳、鋪開種草的效果。但實(shí)際營(yíng)銷動(dòng)作上，卻更愿意在淘寶直播、抖音等渠道投放。直接帶轉(zhuǎn)化的渠道需要投放。但光靠帶貨，不能產(chǎn)生真實(shí)有效的口碑&決策選項(xiàng)沉淀。

最后，對(duì)博主達(dá)人庫(kù)，小紅書平臺(tái)規(guī)則細(xì)致了解，

也是必備。

包括敏感詞、收錄規(guī)則，內(nèi)容調(diào)性等，

都可以很好的提升投放效果。