從小紅書(shū)走入大眾視野成功出圈的品牌，除了完美日記上市，好像沒(méi)有品牌續(xù)寫(xiě)新的神話。同時(shí)，伴隨著小紅書(shū)種草筆記泛濫、濾鏡失真的負(fù)面事件，對(duì)小紅書(shū)唱衰之聲愈演愈烈。小紅書(shū)真的走到發(fā)展天花板嗎？我認(rèn)為這一結(jié)論為時(shí)尚早。據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析工具——千瓜數(shù)據(jù)官網(wǎng)顯示：即使在小紅書(shū)公認(rèn)內(nèi)卷的彩妝行業(yè)，近90天彩妝品牌們參與投放和商業(yè)筆記推廣分別同比增長(zhǎng)29.68%和9.11%，2022年，品牌在小紅書(shū)仍大有可為。

千瓜數(shù)據(jù)官網(wǎng)近90天彩妝行業(yè)品牌投放大盤(pán)數(shù)據(jù)示意圖：

一、小紅書(shū)兩大核心優(yōu)勢(shì)，形成堅(jiān)固的行業(yè)壁壘

1. 獨(dú)特的社區(qū)種草基因，平臺(tái)自帶品效合一

如果在微博抖音，當(dāng)博主開(kāi)始介紹某個(gè)商品，很容易被粉絲質(zhì)疑：“接廣告了？恰飯了？”，軟廣和博主風(fēng)格相沖突，從而引起粉絲的反感，而在小紅書(shū)當(dāng)博主曬了商品后沒(méi)有放置購(gòu)買(mǎi)鏈接，評(píng)論區(qū)卻經(jīng)常出現(xiàn)粉絲求鏈接呼聲，這就是小紅書(shū)的獨(dú)特社區(qū)種草文化。

自誕生起，小紅書(shū)底層運(yùn)營(yíng)邏輯以產(chǎn)品為核心，場(chǎng)景體驗(yàn)、社區(qū)、IP、交互環(huán)環(huán)相扣，營(yíng)造了社區(qū)的氛圍良好。小紅書(shū)初期Slogan「找到全世界的好東西」，就可見(jiàn)其自帶的種草基因，當(dāng)其他平臺(tái)還停留在粗獷的產(chǎn)品宣推時(shí)代，讓消費(fèi)者樂(lè)于主動(dòng)在小紅書(shū)完成從種草到拔草到分享到復(fù)購(gòu)等行為。小紅書(shū)的用戶(hù)價(jià)值，不僅限于他們旺盛的消費(fèi)能力，強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和強(qiáng)烈的分享欲望，促成品牌更貼近目標(biāo)消費(fèi)者的生活，既促成業(yè)績(jī)提升，又有利于品牌長(zhǎng)期形象的建設(shè)。

2. 去中心化分發(fā)機(jī)制，讓品牌更容易被看見(jiàn)

小紅書(shū)采取去中心化的流量分發(fā)方式，“重內(nèi)容、輕達(dá)人”，低粉的前提下依舊可以產(chǎn)出爆文，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以得到更多流量。無(wú)論是新品牌或小博主在小紅書(shū)的冷啟動(dòng)相對(duì)其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更容易低成本地獲得流量。

小紅書(shū)對(duì)內(nèi)容、博主、用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)簽化分類(lèi)，粉絲粘性高，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦；基于小紅書(shū)千人千面的推薦機(jī)制，品牌可通過(guò)預(yù)設(shè)的宣傳關(guān)鍵詞，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，宣推更精準(zhǔn)，放大宣傳聲量。

小紅書(shū)采用CES評(píng)分機(jī)制，不局限于品牌粉絲多寡，而是根據(jù)用戶(hù)互動(dòng)效果評(píng)分，得分高的筆記將進(jìn)入更大流量池，只要品牌能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小品牌也能被看見(jiàn)，且機(jī)會(huì)大于其他平臺(tái)。

小紅書(shū)CES評(píng)分機(jī)制示意圖：

二、三點(diǎn)思考，助力品牌掘金小紅書(shū)

1. 玩轉(zhuǎn)小紅書(shū)，站內(nèi)種草站內(nèi)銷(xiāo)形成閉環(huán)

（1）基于號(hào)店一體，開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)號(hào)和品牌店鋪，獲得運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、粉絲互動(dòng)、開(kāi)店賣(mài)貨、品牌合作、營(yíng)銷(xiāo)推廣、線下門(mén)店綁定等各種商業(yè)化能力，通過(guò)鮮活的企業(yè)人設(shè)，深耕粉絲營(yíng)銷(xiāo)，品牌頁(yè)和店鋪直連，縮短交易鏈路，所見(jiàn)即所得。

（2）小投入撬動(dòng)大流量，善用抽獎(jiǎng)功能，快速漲粉

利用專(zhuān)業(yè)號(hào)自帶的抽獎(jiǎng)功能，自帶引流屬性，和非競(jìng)品品牌進(jìn)行聯(lián)合抽獎(jiǎng)，以小產(chǎn)品投入，最大化放大抽獎(jiǎng)流量，快速提升賬號(hào)權(quán)重、粉絲。

抽獎(jiǎng)功能示意圖：

聯(lián)合抽獎(jiǎng)效果展示圖：

（3）強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)能力，打造品牌營(yíng)銷(xiāo)矩陣

此處以京潤(rùn)珍珠為例，京潤(rùn)珍珠成立于1994年，品牌歷史悠久，但年輕群體對(duì)品牌感知力弱，興趣低。老牌企業(yè)如何在小紅書(shū)平臺(tái)煥發(fā)新生？首先，它將旗下不同產(chǎn)品線創(chuàng)建不同賬號(hào)，主業(yè)護(hù)膚：京潤(rùn)珍珠，主業(yè)珠寶：京潤(rùn)，不同產(chǎn)品線由不同團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，將消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分，圍繞產(chǎn)品核心輸出運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。同時(shí)，由品牌CEO親自下場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：京潤(rùn)朔哥，自4月7日運(yùn)營(yíng)一個(gè)月，漲粉922，獲贊7968，對(duì)于想在小紅書(shū)冷啟動(dòng)的品牌很有借鑒意義。

以下為京潤(rùn)賬號(hào)示意，圖源自小紅書(shū)：

京潤(rùn)朔哥，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)思路可復(fù)制性強(qiáng)，京潤(rùn)C(jī)EO身份和接地氣的內(nèi)容形成了強(qiáng)烈的反差，自帶CEO光環(huán)天然的吸引網(wǎng)友對(duì)其工作和生活的好奇心和窺探欲?！熬?rùn)朔哥”通過(guò)生活工作vlog的形式，轉(zhuǎn)化和加深消費(fèi)者對(duì)于京潤(rùn)品牌的了解和信任。其實(shí)，每一個(gè)品牌都可以邁出這一步，塑造獨(dú)特的人物ip，建立品牌矩陣，并將其作為和消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶，通過(guò)有趣走心的真誠(chéng)分享，收獲養(yǎng)成系忠實(shí)粉絲。

（4）73直播法則，助力品牌成交

小紅書(shū)直播建議采用73直播法則，即70%的達(dá)人直播+30%品牌店播相結(jié)合，由達(dá)人促進(jìn)銷(xiāo)售額的增高，常規(guī)化店播提升品牌賬號(hào)權(quán)重和店鋪權(quán)重，促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

2.卡位搜索關(guān)鍵詞，占領(lǐng)用戶(hù)心智

當(dāng)我們?cè)谙聠紊唐窌r(shí)，經(jīng)常會(huì)在小紅書(shū)搜索相關(guān)的信息，如XX品牌，XX口紅試色等，小紅書(shū)成為了年輕消費(fèi)者的重要“搜索決策平臺(tái)”。以此反推，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，卡位搜索關(guān)鍵詞顯得尤為重要。

小紅書(shū)搜索頁(yè)千人千面，那么品牌在關(guān)鍵詞的布局，需要掌握以下幾點(diǎn)

（1）常規(guī)關(guān)鍵詞，日常運(yùn)營(yíng)常態(tài)化、高頻化，加深受眾記憶；

常規(guī)關(guān)鍵詞舉例：品類(lèi)詞：口紅、功能詞：顯白、場(chǎng)景使用詞：約會(huì) 。

（2）細(xì)分關(guān)鍵詞，及時(shí)優(yōu)化：結(jié)合用戶(hù)的興趣、時(shí)效、潮流方向的變化，細(xì)分關(guān)鍵詞及時(shí)優(yōu)化，為粉絲提高更為精準(zhǔn)的情緒價(jià)值或使用價(jià)值；

細(xì)分關(guān)鍵詞舉例：品類(lèi)詞+產(chǎn)品定位：女性服裝，品類(lèi)詞+產(chǎn)品功效：減齡女裝 品類(lèi)詞+使用場(chǎng)景：年會(huì)戰(zhàn)衣 。

（3）提煉品牌核心關(guān)鍵詞，打造獨(dú)特的usp，用于品牌傳播和識(shí)別；

舉例：FADESOUL的核心關(guān)鍵詞：無(wú)性別彩妝，切中彩妝藍(lán)海，無(wú)性別概念新穎好記且受到當(dāng)下年輕人的追捧 。

（4）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高筆記互動(dòng)量，互動(dòng)量越高，搜素排名越靠前；

（5）提高內(nèi)容與關(guān)鍵詞匹配度。標(biāo)題和正文內(nèi)容都需預(yù)設(shè)品牌關(guān)鍵詞，根據(jù)小紅書(shū)打標(biāo)機(jī)制，標(biāo)題匹配度比正文高，標(biāo)題關(guān)鍵詞醒目化，正文關(guān)鍵詞高頻化；

（6）時(shí)間權(quán)重：關(guān)鍵詞時(shí)效性1個(gè)月，時(shí)間越久會(huì)越往下走 ；

（7）小紅書(shū)效果廣告：通過(guò)競(jìng)價(jià)形式，根據(jù)品牌預(yù)算，快速提升企業(yè)的流量和品牌曝光，占領(lǐng)搜索前排 ；

（8）投放博主：持續(xù)投放，保持品牌在搜索詞里的熱度和被搜索量。

3. 打造品牌投放體系，建立投放數(shù)據(jù)庫(kù)

根據(jù)品牌所處的不同市場(chǎng)階段，目標(biāo)不同，達(dá)人的投放策略也不同。

介紹個(gè)通用投放策略，僅供參考，各品牌可根據(jù)自身所處的階段，選擇性投放：

起步期：產(chǎn)品上市初期，核心目的在于建立用戶(hù)對(duì)品牌的初步認(rèn)知，主要選擇大量和品牌高關(guān)聯(lián)度優(yōu)質(zhì)KOC+素人賬號(hào)，對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)行沉淀。

成長(zhǎng)期：產(chǎn)品銷(xiāo)售上升期，主要是挖掘產(chǎn)品與用戶(hù)的需求關(guān)聯(lián)，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。少量頭部KOL+大量垂類(lèi)中腰部KOL+少量KOC組合搭配，助燃品牌成長(zhǎng)。

成熟期：產(chǎn)品銷(xiāo)售成熟期，主要是擴(kuò)大口碑效應(yīng)、穩(wěn)定消費(fèi)，提高復(fù)購(gòu)。少量頭部KOL+少量中腰部KOL+大量KOC，全面鋪排提高品牌美譽(yù)度，幫助品牌走向長(zhǎng)紅。

但達(dá)人的篩選也是讓品牌方頭疼的問(wèn)題，如何判斷達(dá)人是否值得投放？這里將千瓜數(shù)據(jù)官網(wǎng)精選的三維選人模型分享給大家。

從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、種草力、商業(yè)力等不同層面，篩選適合自己的達(dá)人資源，將每一次投放數(shù)據(jù)整理匯總，形成投放報(bào)告，積累品牌優(yōu)質(zhì)達(dá)人數(shù)據(jù)庫(kù)，得出種草的投入產(chǎn)出比和性?xún)r(jià)比最優(yōu)解。

在流量增長(zhǎng)放緩的時(shí)代，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。抖音碎片化、微博娛樂(lè)化，而社區(qū)種草氛圍正濃的小紅書(shū)，將公域流量轉(zhuǎn)至品牌私域再到占領(lǐng)用戶(hù)心域優(yōu)勢(shì)仍不可小覷。在這個(gè)小而美的種草社區(qū)，運(yùn)營(yíng)操作方法論述至此。更多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)意化宣推玩法，待品牌在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中解鎖，誰(shuí)能切中用戶(hù)的核心需求，誰(shuí)就擁有財(cái)富密碼。

原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)