私域流量最近兩年越來(lái)越被重視，尤其是伴隨著2020年初開(kāi)始的這場(chǎng)波及全球的突發(fā)性事件，使得私域更是成為了面向to C市場(chǎng)（零售及服務(wù)）的企業(yè)最為關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。 

毫無(wú)疑問(wèn)的是，目前的商業(yè)進(jìn)入了私域流量時(shí)代。而在這個(gè)過(guò)程中，商業(yè)盈利的底層邏輯在悄然改變。 

1 市場(chǎng)趨勢(shì)的變化

1.1廣告投放從追求短期的ROI到追求長(zhǎng)期的CLV

國(guó)內(nèi)的廣告投放經(jīng)歷了幾個(gè)階段的投放： 品牌廣告、效果廣告、品效合一、價(jià)值運(yùn)營(yíng)。 

品牌廣告

早年的廣告都是品牌廣告，目的是占領(lǐng)用戶(hù)心智。品牌廣告的特點(diǎn)： 長(zhǎng)久慢。品牌廣告最重要的一點(diǎn)是廣告的持久性，以及高辨識(shí)度。短期的廣告曝光，是無(wú)法打造出一個(gè)品牌的，比如，王老吉、腦白金，這些品牌都有很高辨識(shí)度的廣告語(yǔ)，“怕上火喝王老吉”，“送禮就送腦白金”。 

這些典型的占領(lǐng)心智模式的廣告語(yǔ)，并且具有很高的辨識(shí)度。然后品牌企業(yè)都是十幾年如一日的，反復(fù)的播放來(lái)強(qiáng)化人的記憶，達(dá)到長(zhǎng)期占領(lǐng)心智的目的，從而讓人在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候選擇熟悉對(duì)應(yīng)的品牌。占領(lǐng)心智之后，用戶(hù)通常不會(huì)輕易的更換同類(lèi)品牌。 

效果廣告

以百度等為代表的搜索引擎，可以直接把目標(biāo)客戶(hù)引流給廣告主，能夠按照推廣的效果進(jìn)行付費(fèi)，因此誕生了效果廣告。效果廣告追求的是及時(shí)的轉(zhuǎn)化，追求的是短期的投入回報(bào)比（ROI）。特點(diǎn)是： 短平快。 

在基于效果為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)中，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)。效果廣告是第一次可以很方便的把投入的廣告費(fèi)用所帶來(lái)的價(jià)值進(jìn)行量化。 

品效合一

效果廣告存在的問(wèn)題是，總有企業(yè)或者行業(yè)能夠有更好的ROI，他們就能夠付得起更高的成本，結(jié)果必然是流量越來(lái)越貴。隨著流量越來(lái)越貴，就會(huì)出現(xiàn)很多企業(yè)的效果廣告開(kāi)始入不敷出了，于是品牌廣告再次被重視起來(lái)。 

這是不是歷史的車(chē)輪又轉(zhuǎn)了回來(lái)呢？ 

當(dāng)然不是。此時(shí)的品牌廣告已經(jīng)從洗腦式的占領(lǐng)心智變?yōu)榱薎P打造式的占領(lǐng)心智，品牌更加形象化和人性化。同時(shí)也不再是單純的品牌廣告，而是轉(zhuǎn)為了品牌廣告和效果廣告相結(jié)合的“品效合一”. 

品效合一就是打破固有營(yíng)銷(xiāo)思維，將以創(chuàng)意為核心的品牌廣告和以促銷(xiāo)為目的的效果廣告相結(jié)合，希望同時(shí)兼顧品牌影響力的提高和營(yíng)銷(xiāo)效果的轉(zhuǎn)化，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思路。 

一個(gè)很明顯的轉(zhuǎn)變就是，很多電梯廣告、車(chē)廂廣告等也都帶了二維碼，不僅僅展示品牌，還引導(dǎo)用戶(hù)掃碼，立刻采取行動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)、報(bào)名、關(guān)注等）。 

品效合一既追求短期轉(zhuǎn)化，又追求長(zhǎng)期品牌影響力，是一種理想的模式，但在公域平臺(tái)上追求長(zhǎng)期效果相對(duì)還比較薄弱。因此，這個(gè)階段的廣告投放，除了擁有頭部IP的企業(yè)之外，能夠做得優(yōu)秀的企業(yè)相對(duì)不多。 

價(jià)值運(yùn)營(yíng)

隨著用戶(hù)需求的進(jìn)一步升級(jí)，以及用戶(hù)流量的價(jià)格提高，企業(yè)在品效合一的基礎(chǔ)上更明確的追求用戶(hù)的黏性，追求提高用戶(hù)的全生命周期價(jià)值（CLV）。 

此時(shí)的廣告投放，追求的不僅僅是短期的效果（ROI）或者長(zhǎng)期的品牌影響力了，而是更加明確，并且可衡量、可管理、可提升的全生命周期價(jià)值（CLV）。 

用戶(hù)全生命周期價(jià)值CLV是把用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如，以往的品牌在拿到綜藝節(jié)目的授權(quán)后，都是通過(guò)植入反復(fù)的強(qiáng)調(diào)品牌。 

但，梵蜜琳在2020年拿到“浪姐”授權(quán)后，并沒(méi)有停留在綜藝宣傳上，而是在微信朋友圈主打“乘風(fēng)破浪的姐姐同款”商品，引導(dǎo)微信用戶(hù)進(jìn)行公眾號(hào)加粉。關(guān)注梵蜜琳公眾號(hào)的粉絲，會(huì)在48小時(shí)內(nèi)收到回復(fù)。如果用戶(hù)對(duì)推送的優(yōu)惠活動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷，就會(huì)在10分鐘后收到二次推送，引導(dǎo)用戶(hù)加美容顧問(wèn)的個(gè)人微信號(hào)，進(jìn)行免費(fèi)的皮膚咨詢(xún)。每個(gè)美容顧問(wèn)都以“姐妹”、“閨蜜”自居，試圖用個(gè)性化的1V1咨詢(xún)，獲得用戶(hù)信任，引導(dǎo)用戶(hù)的后續(xù)下單。 

這也是華觀智能化運(yùn)營(yíng)一直強(qiáng)調(diào)的， 觸發(fā)式自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)。用戶(hù)做了A動(dòng)作，則自動(dòng)推動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略B，如果用戶(hù)在一定時(shí)間周期內(nèi)沒(méi)有做A動(dòng)作，則自動(dòng)推送運(yùn)營(yíng)策略C。然后，做了動(dòng)作B的用戶(hù)可以推送運(yùn)營(yíng)策略D，沒(méi)有在一定周期內(nèi)做動(dòng)作B的，推送運(yùn)營(yíng)策略E。以此類(lèi)推，循環(huán)迭代。對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化的觸發(fā)式運(yùn)營(yíng)。如圖 所示。 

1.2 IP 營(yíng)銷(xiāo)從流量關(guān)注到長(zhǎng)鏈路運(yùn)營(yíng)

20 20年，很多IP營(yíng)銷(xiāo)案例都傳遞了一個(gè)信號(hào)： IP營(yíng)銷(xiāo)正在從短鏈路時(shí)代，過(guò)渡到長(zhǎng)鏈路時(shí)代。 

在前鏈路時(shí)代，廣告主希望掠奪用戶(hù)更大的注意力，他們關(guān)注的是“觀看、留言、點(diǎn)贊、分享”這些短鏈路行為。所以，過(guò)往廣告主在和媒體談判時(shí)，他們的思路是這樣的：索取更多的曝光權(quán)益、洽談更多的植入插口、整合更多元的媒介資源。 

但2020年之后，廣告主更在意用營(yíng)銷(xiāo)解決最根本的生意問(wèn)題，他們會(huì)更希望一部綜藝、一部大劇同樣能拉動(dòng)市場(chǎng)交易。廣告主的關(guān)注點(diǎn)正在發(fā)生變化。他們已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注，用戶(hù)在觀看完一部?jī)?nèi)容之后，產(chǎn)生的“搜索、加粉、留資、下載、購(gòu)物、到店”等等這些長(zhǎng)鏈路行為。 

比如，今年的春晚，就帶火了很多單品。以某小品為例， 

張小斐在小品中穿了devil beauty白色毛衣；

節(jié)目播出的時(shí)候，開(kāi)始各平臺(tái)推種草軟文，并購(gòu)買(mǎi)熱搜；

電商平臺(tái)同步推出春晚張小斐同款。

再比如，某地方臺(tái)春晚，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為帶貨春晚，后面跟著的帶貨玩兒法更是風(fēng)騷。這樣的趨勢(shì)變化，對(duì)媒體和廣告主都會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)。未來(lái)，雙方的商務(wù)談判，會(huì)從權(quán)益的撕逼大戰(zhàn)，進(jìn)化為 「內(nèi)容到交易之間的鏈路開(kāi)發(fā)上」。 

比如，當(dāng)品牌方冠名了一檔綜藝，需要考慮如下問(wèn)題： 

如何將搜索綜藝的人導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)？

如何將喜歡追劇、追星的粉絲，轉(zhuǎn)化為品牌自己的私域流量？

如何同明星一起打造品牌人設(shè)，把娛樂(lè)內(nèi)容的用戶(hù)變成品牌的消費(fèi)用戶(hù)？

從明星到用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的鏈路，從明星粉絲到品牌的私域流量的鏈路，這些該如何搭建？

而對(duì)綜藝節(jié)目方，合作了一個(gè)品牌，同樣需要考慮： 

如何把品牌的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為節(jié)目的觀眾，而不是單純的節(jié)目為品牌導(dǎo)流？

如何通過(guò)綜藝節(jié)目和品牌的互動(dòng)提高觀眾滿(mǎn)意度，而不是讓觀眾對(duì)廣告植入產(chǎn)生反感？

如何利用品牌帶來(lái)節(jié)目后的長(zhǎng)鏈路收入？

我們先來(lái)看一個(gè)被津津樂(lè)道的長(zhǎng)鏈路營(yíng)銷(xiāo)案例——純甄&硬糖少女303。 

純甄的營(yíng)銷(xiāo)有兩條明顯的鏈路：

第一條鏈路是：內(nèi)容植入 —— 一物一碼 —— 小程序打call —— 直播帶貨。 

綜藝節(jié)目?jī)?nèi)，號(hào)召粉絲購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)屬酸奶，為小姐姐們掃碼打榜；

粉絲們購(gòu)買(mǎi)印有小程序碼的純甄產(chǎn)品，掃碼進(jìn)入小程序?yàn)閻?ài)豆們撐腰；

再利用愛(ài)豆見(jiàn)面會(huì)作為福利誘餌，引導(dǎo)粉絲預(yù)約直播。

在直播間，愛(ài)豆們花式展示產(chǎn)品，達(dá)成直播帶貨。

第二條鏈路 即：IP授權(quán) —— 廣告預(yù)約 —— 直播帶貨。

在拿到IP授權(quán)后，結(jié)合蒙牛純甄和硬糖少女一起打造品牌形象；

通過(guò)微信朋友圈廣告進(jìn)行品牌曝光，并引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入小程序預(yù)約觀看直播，既完成了“品效合一”，又精確鎖定小姐姐們的粉絲群體，；

直播前推送通知，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入小程序看直播，達(dá)成最終的用戶(hù)收割。

我們可以看到， 前面的的長(zhǎng)鏈路運(yùn)營(yíng)，無(wú)一例外的需要借助平臺(tái)和數(shù)字化工具把營(yíng)銷(xiāo)來(lái)的流量轉(zhuǎn)化為私域流量。 

因?yàn)橹挥羞M(jìn)入了私域，才能夠更好的進(jìn)行長(zhǎng)鏈路的價(jià)值運(yùn)營(yíng)。有一個(gè)很著名的母嬰品牌的高層曾說(shuō)，如果不能夠把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化到我們數(shù)字的數(shù)字化平臺(tái)上，成為自己的私域用戶(hù)，那么寧可不做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。原因就是，這個(gè)品牌通過(guò)長(zhǎng)鏈路運(yùn)營(yíng)，收獲了超高的回報(bào)率。 

2 私域流量的長(zhǎng)鏈路運(yùn)營(yíng)帶來(lái)超高回報(bào)率

通過(guò)私域流量的長(zhǎng)鏈路運(yùn)營(yíng)獲得超高回報(bào)率的案例比比皆是。比如這幾年崛起的喜茶、醉鵝娘等依靠私域流量的長(zhǎng)鏈路價(jià)值運(yùn)營(yíng)獲得了遠(yuǎn)超同行的用戶(hù)全聲明周期價(jià)值。 

甚至，因財(cái)務(wù)造假退市的瑞幸，之所以能走出困境而不是一蹶不振，也是因?yàn)榍捌诘臄?shù)字化建設(shè)養(yǎng)了大量的私域用戶(hù)，它的私域用戶(hù)帶來(lái)了持續(xù)、且快速增長(zhǎng)的用戶(hù)訂單，讓企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況迅速得到好轉(zhuǎn)。再一次印證了， 在數(shù)字化時(shí)代，用戶(hù)和數(shù)據(jù)才是企業(yè)的最核心財(cái)富。

長(zhǎng)鏈路的價(jià)值運(yùn)營(yíng)，很多人會(huì)一籌莫展，不知道如何入手，如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。可以參考下圖的連環(huán)運(yùn)營(yíng)積木塔模型。 

3 私域流量的長(zhǎng)鏈路運(yùn)營(yíng)構(gòu)建長(zhǎng)期戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)

私域流量是企業(yè)的財(cái)富，但不是企業(yè)的財(cái)產(chǎn)。要學(xué)會(huì)用服務(wù)的心態(tài)去運(yùn)營(yíng)私域流量中的廣大用戶(hù)。當(dāng)積累起海量的忠誠(chéng)用戶(hù)時(shí)，企業(yè)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)也會(huì)得到明顯的提高，并且會(huì)孵化出新的盈利增長(zhǎng)模式。 

有一家餐飲連鎖企業(yè)，前些年陷入了虧損，這幾年通過(guò)數(shù)字化的方式進(jìn)行了私域流量的建設(shè)。把門(mén)店的日?？土骶奂綌?shù)字化平臺(tái)上，并對(duì)這些用戶(hù)進(jìn)行黏性運(yùn)營(yíng)，使用戶(hù)留存在他的數(shù)字化平臺(tái)上。然后，通過(guò)在線(xiàn)售賣(mài)爆款單品的方式賺錢(qián)，僅某個(gè)單品就一年賣(mài)了幾千萬(wàn)。同時(shí)由于它的平臺(tái)上聚集了數(shù)百萬(wàn)的有購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，它又開(kāi)通了自有平臺(tái)的外賣(mài)業(yè)務(wù)，擺脫了對(duì)大平臺(tái)的依賴(lài)，同時(shí)又招商加盟了很多小面積的外賣(mài)店，進(jìn)一步的擴(kuò)展了它的商業(yè)邊界。 

某餐飲企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局

數(shù)字化時(shí)代， 用戶(hù)和數(shù)據(jù)是企業(yè)的商業(yè)價(jià)值原點(diǎn)。掌握用戶(hù)和數(shù)據(jù)的企業(yè)能夠提高單位經(jīng)濟(jì)效率，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。而不掌握用戶(hù)和數(shù)據(jù)的企業(yè)，將會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所淘汰。 

值得慶幸的是，現(xiàn)在幾乎所有的實(shí)體企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了用戶(hù)和數(shù)據(jù)的重要性，并積極的開(kāi)利用數(shù)字化工具開(kāi)展私域流量的長(zhǎng)鏈路運(yùn)營(yíng)工作。 

原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)