01垂類(lèi)+弱關(guān)聯(lián)型達(dá)人矩陣

營(yíng)銷(xiāo)投放的有效種草

按照常規(guī)投放邏輯，品牌篩選的達(dá)人一定是跟產(chǎn)品具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的，例如投放美妝產(chǎn)品，找到在美妝這一行業(yè)中垂直性強(qiáng)、數(shù)據(jù)較優(yōu)質(zhì)、用戶黏性高的KOL進(jìn)行投放，受眾精準(zhǔn)化程度高。利用千瓜數(shù)據(jù)達(dá)人搜索功能精準(zhǔn)篩選垂類(lèi)達(dá)人，選擇一級(jí)分類(lèi)“彩妝”，并進(jìn)行達(dá)人屬性、粉絲量等數(shù)據(jù)的篩選。

查看某美妝品牌在小紅書(shū)的投放數(shù)據(jù)，2021年5月1日——11月11日期間，選擇集中于腰部達(dá)人的橄欖型投放模型，投放比例為67.73%，作為投放量最大的一個(gè)達(dá)人類(lèi)型，除了投放垂類(lèi)筆記，還投放了出行、減肥、生活記錄、時(shí)尚其他四個(gè)弱關(guān)聯(lián)型筆記。

在該品牌投放的腰部達(dá)人中，美妝類(lèi)型占比達(dá)到92.36%，而其他類(lèi)型筆記雖然投放占比少，但是帶來(lái)的互動(dòng)量效果不錯(cuò)。其中，生活記錄這一類(lèi)型的筆記數(shù)量占比0.36%，互動(dòng)量平均數(shù)為2506，即使是非垂類(lèi)的弱關(guān)聯(lián)性達(dá)人，也能夠具備對(duì)品牌有效的種草力。

品牌在選擇弱關(guān)聯(lián)型達(dá)人的時(shí)候，更偏向于找個(gè)人風(fēng)格鮮明的達(dá)人，達(dá)人徐鬧鬧的賬號(hào)是圍繞“接地氣生活”、“兩性”、“小劇場(chǎng)”幾種類(lèi)型輸出內(nèi)容，是一個(gè)搞怪又能產(chǎn)出很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的美女。

筆記內(nèi)容以“假裝在三亞”為主題，模擬了幾種假裝在三亞的情景，有趣的小劇場(chǎng)形式植入了產(chǎn)品廣告。利用千瓜數(shù)據(jù)查看該條筆記的評(píng)論，評(píng)論TOP10有“小黑瓶”、“廣告”、“創(chuàng)意”等熱詞。由此可見(jiàn)，用戶對(duì)于達(dá)人的廣告軟植入不僅不會(huì)覺(jué)得不適，還會(huì)因?yàn)槲说膹V告創(chuàng)意而被種草，進(jìn)而為品牌帶來(lái)不錯(cuò)的聲量。

品牌少量嘗試投放優(yōu)質(zhì)的弱關(guān)聯(lián)型達(dá)人，跳脫出常規(guī)的垂直分類(lèi)種草內(nèi)容，反而能夠帶給用戶耳目一新的感覺(jué)，進(jìn)而為品牌獲取更多潛在客戶。除了弱關(guān)聯(lián)型內(nèi)容，發(fā)散型內(nèi)容、事件型內(nèi)容也都是同理。合適的內(nèi)容投放策略匹配對(duì)應(yīng)的達(dá)人，才能夠最大程度提升種草價(jià)值。

02 初篩+精篩雙重關(guān)卡精準(zhǔn)匹配

基礎(chǔ)篩選工作提升種草力

品牌制定合適的投放策略，按照所需要的達(dá)人類(lèi)型尋找合適的KOL。達(dá)人篩選分為初篩和精篩兩個(gè)方面，查看往期文章《小紅書(shū)優(yōu)選達(dá)人解決方案》，利用千瓜數(shù)據(jù)對(duì)達(dá)人進(jìn)行初篩。

精細(xì)化的達(dá)人篩選并沒(méi)有萬(wàn)能的公式，其關(guān)鍵需要對(duì)品牌理念以及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)有更深的理解，選擇與品牌適配度高的KOL，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容影響用戶心智，加深品牌印象。

例如DR DarryRing在十一月的投放中，挑選弱關(guān)聯(lián)性的“迷你小漢堡啊”作為初級(jí)達(dá)人這一層級(jí)的投放。“迷你小漢堡啊”這個(gè)賬號(hào)主要內(nèi)容是圍繞情侶之間的情感日常進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，視頻的內(nèi)容很容易與用戶產(chǎn)生共鳴，且人設(shè)真實(shí)，偶爾出現(xiàn)小爆文。查看達(dá)人近90天的筆記，未曾接過(guò)除DR DarryRing以外的其他商業(yè)廣告，用戶對(duì)于達(dá)人的信任度較高。

“迷你小漢堡啊”在這次的商業(yè)筆記投放中，呈現(xiàn)了良好的數(shù)據(jù)，與同等級(jí)的達(dá)人相比，“迷你小漢堡啊”的互動(dòng)量超過(guò)了初級(jí)達(dá)人的平均值，甚至超過(guò)了腰部達(dá)人。通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)的預(yù)估投放費(fèi)用測(cè)算“迷你小漢堡啊”最終投放CPE的值不到1（CPE=投放費(fèi)用/互動(dòng)總量）。

“迷你小漢堡啊”的筆記通過(guò)弱關(guān)聯(lián)型內(nèi)容，強(qiáng)化了DR戒指給情侶帶來(lái)的價(jià)值感和儀式感，傳輸品牌理念和產(chǎn)品的情緒價(jià)值，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)具有種草潛力的達(dá)人。

03 小投放5步策略+3維模型

保姆級(jí)投放執(zhí)行策略

厚孜網(wǎng)絡(luò)小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略咨詢服務(wù)為品牌提供全覆蓋、可執(zhí)行、高精準(zhǔn)的策略執(zhí)行方案。大批量單一的垂類(lèi)達(dá)人投放已非萬(wàn)能投放公式，精細(xì)化達(dá)人篩選，分階段轉(zhuǎn)變不同策略的投放矩陣，才是品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的途徑。

厚孜營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的5步執(zhí)行策略，幫助品牌從選人、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)追蹤、結(jié)案、優(yōu)化五個(gè)方面，完成品牌在小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)投放。

高度精準(zhǔn)的選人3模型為品牌解決投放低效、成本過(guò)高的難題，依托千瓜數(shù)據(jù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)工具，專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)和豐富的選人經(jīng)驗(yàn)，為品牌篩選種草力強(qiáng)且性價(jià)比高的達(dá)人。 保姆級(jí)的執(zhí)行策略，有計(jì)劃的投放節(jié)奏，幫助品牌在小紅書(shū)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高聲量、高ROI。

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