隨著5月到來(lái)，618營(yíng)銷進(jìn)入了放量沖刺期。各大品牌爭(zhēng)相角逐，在這個(gè)年中重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中占據(jù)上風(fēng)。

為助力品牌在沖刺期搶占用戶心智、抓住高轉(zhuǎn)化周期流量，厚孜網(wǎng)絡(luò)推出了最新的618投放指南。本指南將為您提供實(shí)用的策略和技巧，幫助您打贏這場(chǎng)無(wú)硝煙之戰(zhàn)。

一、整體節(jié)奏把控 四個(gè)階段循序漸進(jìn)

品牌618投放種草周期主要集中在4月至6月30日，一般投放節(jié)奏分為四個(gè)階段：蓄水種草期、預(yù)售沖刺期、流量爆發(fā)期、返場(chǎng)鞏固期。

通過(guò)聚合2022年4月1日至6月30日筆記數(shù)據(jù)，綜合小紅書公布的618相關(guān)詞搜索指數(shù)可得：去年小紅書618的搜索熱度從5月10日左右開始，呈現(xiàn)4波高峰，主要在預(yù)售沖刺期與拔草決勝期。

不難發(fā)現(xiàn)，大促的爆發(fā)并不是一蹴而就的獨(dú)立節(jié)點(diǎn)，而是與品牌前期持續(xù)經(jīng)營(yíng)蓄水、緊密制造小高峰逐步促成的。

平銷與大促形成密不可分的經(jīng)營(yíng)鏈接，經(jīng)過(guò)前期的蓄水，品牌如何制勝后續(xù)至關(guān)重要的沖刺期與決勝期？

二、預(yù)售沖刺期 聚焦種草核心階段

5月至預(yù)售前進(jìn)入種草沖刺期，是618大促品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)、影響消費(fèi)決策的核心階段。品牌需要在此階段搶占用戶心智，最大限度地放量曝光，帶動(dòng)全網(wǎng)商品加購(gòu)，預(yù)備第一波收割。

厚孜建議，將本階段營(yíng)銷預(yù)算占比拉高到30%-40%左右，其投放渠道中信息流與搜索廣告的預(yù)算占比為8：2。

該階段有以下幾點(diǎn)需要關(guān)注：

效果廣告：信息流強(qiáng)力曝光

基于蓄水期時(shí)測(cè)試出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌運(yùn)用信息流對(duì)其進(jìn)行放量，推薦使用蒲公英平臺(tái)「優(yōu)效模式」保證筆記曝光量的穩(wěn)定性，覆蓋更多潛在人群，拉動(dòng)相關(guān)搜索量。

對(duì)于重點(diǎn)投放視頻筆記的品牌，可以增加近期小紅書推出的全新投流工具「視頻流推廣」，增加產(chǎn)品展示性，提高視頻轉(zhuǎn)化效率，助力拿量。

*「視頻流」是聚光平臺(tái)在產(chǎn)品種草營(yíng)銷訴求下新增的廣告類型，支持將視頻筆記投放進(jìn)單列的視頻流場(chǎng)景中，優(yōu)化筆記互動(dòng)量。

在此過(guò)程中，持續(xù)加投品牌合作筆記、擴(kuò)大品牌SOV，持續(xù)觀察CTR等數(shù)據(jù)情況，實(shí)時(shí)優(yōu)化并控制成本。

種草內(nèi)容：促進(jìn)加購(gòu)引導(dǎo)

在沖刺核心階段，品牌可以適當(dāng)加入“囤好物”、“開箱”等內(nèi)容場(chǎng)景來(lái)引發(fā)用戶進(jìn)行種草加購(gòu)，并進(jìn)行核心關(guān)鍵詞、長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞預(yù)埋，以提升后續(xù)階段投放效果。

筆記案例@胖吉吉?《618兔頭媽媽省錢囤貨攻略?寶媽拿走不謝??！》封面直接展示產(chǎn)品，用戶一目了然，突出“618省錢攻略”、“寶媽囤貨好物清單”刺激用戶種草收藏；筆記內(nèi)容合理植入品牌與產(chǎn)品關(guān)鍵詞，并標(biāo)明對(duì)應(yīng)價(jià)格，縮短用戶決策時(shí)間。

通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)熱詞顯示用戶基本圍繞品牌/產(chǎn)品、價(jià)格展開討論，且出現(xiàn)“好用”、“劃算”等種草性評(píng)論，引發(fā)用戶強(qiáng)共鳴，加購(gòu)意愿強(qiáng)烈。

關(guān)注輿情，及時(shí)調(diào)整策略

品牌對(duì)蓄水期的用戶輿情進(jìn)行提煉，并及時(shí)調(diào)整更加具體的賣點(diǎn)策略，做好輿情引導(dǎo)，可以為品牌建設(shè)良好的輿情基礎(chǔ)。

正面評(píng)論：收集提煉作為618主打賣點(diǎn)；

負(fù)面評(píng)論：進(jìn)行針對(duì)性輿論引導(dǎo)扭轉(zhuǎn)、或產(chǎn)品/營(yíng)銷策略糾偏；

中性評(píng)論：對(duì)用戶提出的問(wèn)題與疑惑制定相關(guān)內(nèi)容解答。

此外，品牌還可通過(guò)果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱門話題榜查看618期間熱度較高的話題，結(jié)合社區(qū)熱點(diǎn)，融入筆記內(nèi)容，在沖刺階段為品牌快速賦能，增加流量分發(fā)概率。

三、拔草決勝期 引爆高速轉(zhuǎn)化階段

預(yù)售開始，意味著品牌營(yíng)銷進(jìn)入拔草期，此時(shí)品牌需要持續(xù)曝光，同時(shí)提升搜索廣告投入，配合站內(nèi)外重大營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，攔截流量強(qiáng)勢(shì)收割。

同樣建議此階段預(yù)算占比控制在30%-40%左右，其中投放渠道中信息流與搜索廣告占比為5:5。

關(guān)鍵詞強(qiáng)勢(shì)卡位影響決策

搜索是鏈接高價(jià)值客群的重要途徑，在此期間通過(guò)全范圍卡住大流量詞入口，配合內(nèi)容針對(duì)性種草，可以有效占領(lǐng)用戶心智。

品牌/產(chǎn)品/品類詞可作為首位SOV卡位，根據(jù)賽道優(yōu)勢(shì)及目標(biāo)確定卡位策略。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)評(píng)論區(qū)，承接轉(zhuǎn)化

互動(dòng)量高且評(píng)論種草力強(qiáng)的筆記可作為618期間品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)投放筆記，承接直播等活動(dòng)所帶來(lái)的流量。

達(dá)人需盡量做到多角度回答（負(fù)面評(píng)論正面引導(dǎo)、用戶疑問(wèn)解答、產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)、告知購(gòu)買方式等），善用置頂、點(diǎn)贊優(yōu)質(zhì)評(píng)論，承接搜索流量實(shí)現(xiàn)拔草收割。

巧用評(píng)論區(qū)組件，高效種草

評(píng)論區(qū)組件展示在合作筆記評(píng)論區(qū)首位，可鏈接跳轉(zhuǎn)到搜索筆記頁(yè)/商品頁(yè)/店鋪?lái)?yè)，縮短用戶決策路徑，提升轉(zhuǎn)化交易效率，實(shí)現(xiàn)高效種草。

值得注意的是，品牌在配置組件文案時(shí)，可突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)或增強(qiáng)文案趣味性，吸引用戶點(diǎn)擊種草。

四、返場(chǎng)鞏固期 延熱長(zhǎng)尾流量

6月18日之后來(lái)到營(yíng)銷返場(chǎng)期，此時(shí)是品牌口碑鞏固，沉淀長(zhǎng)尾流量的關(guān)鍵時(shí)期，千瓜建議投放預(yù)算占比為5%-10%，投放渠道主要為搜索廣告。

銜接長(zhǎng)尾，查缺補(bǔ)漏

返場(chǎng)期階段的高價(jià)值用戶，因?yàn)榉N種原因錯(cuò)過(guò)618活動(dòng)但仍有消費(fèi)需求，就可能通過(guò)小紅書搜索、瀏覽目標(biāo)需求內(nèi)容。品牌可以通過(guò)搜索廣告持續(xù)占位轉(zhuǎn)化高的核心詞、長(zhǎng)尾詞，彌補(bǔ)前期投放缺漏，促成最后一波轉(zhuǎn)化。

拔草好物分享營(yíng)造口碑效應(yīng)

在種草內(nèi)容上，品牌亦可增投拔草好物分享類筆記打造產(chǎn)品口碑，形成口碑效應(yīng)，從而提升復(fù)購(gòu)率。

案例@侯小猴兒?《幸福感小家電分享?宅家有它真香！》筆記內(nèi)容為廚房小家電產(chǎn)品使用分享，通過(guò)拔草618購(gòu)入空氣炸鍋的口吻，融入真實(shí)場(chǎng)景結(jié)合清晰的產(chǎn)品賣點(diǎn)，觸達(dá)目標(biāo)人群，做到產(chǎn)品口碑營(yíng)造，種草效果顯著。

總結(jié)

面對(duì)即將迎來(lái)618營(yíng)銷爆發(fā)期，品牌在小紅書投放中要掌握節(jié)奏，根據(jù)不同階段采取針對(duì)性打法，方能步步為營(yíng)，致勝致遠(yuǎn)：

預(yù)售沖刺期（5月-預(yù)售前）：增強(qiáng)效果廣告，進(jìn)而引導(dǎo)全網(wǎng)加購(gòu)，關(guān)注輿情，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

拔草決勝期（預(yù)售-6.18）：提升搜索廣告投入，關(guān)鍵詞強(qiáng)勢(shì)卡位，精細(xì)運(yùn)營(yíng)評(píng)論區(qū)，承接流量轉(zhuǎn)化。

返場(chǎng)鞏固期（6.18-6.30）：抽底返場(chǎng)期流量，強(qiáng)種草內(nèi)容沉淀長(zhǎng)尾流量，進(jìn)一步營(yíng)造口碑效應(yīng)。

2023年，消費(fèi)市場(chǎng)一片火熱，精準(zhǔn)營(yíng)銷潛能巨大。對(duì)品牌而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，尤其利用618這樣的大促節(jié)點(diǎn)，更是品牌實(shí)現(xiàn)品效合一的上佳手段。    

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