小紅書又有大動作。

昨日，據(jù)行業(yè)人士透露，小紅書將于7月底、8月初分別進行兩項重大的功能性調(diào)整，通知信息已由小紅書官方運營發(fā)布于相關(guān)社群中。

7月26日正式上線“贊助舉手推動方案”

8月1日后下線“筆記商業(yè)卡片”

簡單來說，這兩項功能性調(diào)整分別代表如下含義：

1. 7月26日，小紅書嚴(yán)厲打擊軟廣類筆記，強提示博主加入利益申明；

2. 8月1日后，小紅書切斷帶貨筆記中的外鏈（直播帶貨的外鏈功能不變）

以上兩條新規(guī)直指小紅書兩大營收重心，廣告與電商。

據(jù)好看商業(yè)報道，2020年小紅書廣告業(yè)務(wù)營收實現(xiàn)3倍增長，為6-8億美金，約占總營收的80%，電商業(yè)務(wù)營收約占總營收的15%-20%。

對此，博主、MCN、運營操盤手等多方玩家將有哪些看法？他們又將受到哪些影響？

上線不足一年，小紅書切斷外鏈

小紅書開放外鏈的時間并不長。

2020年雙11前期，小紅書開始內(nèi)測淘寶外鏈，但僅限于部分博主與品牌。

據(jù)“麋鹿先生Sky”整理，當(dāng)時小紅書博主可開通淘寶外鏈的標(biāo)準(zhǔn)是：

1. 筆記外鏈商品帶貨：粉絲數(shù)>= 5000粉 ；近10篇筆記均互動（贊+藏+評）>= 200；

2. 直播外鏈商品帶貨：粉絲數(shù)>= 5000粉 ；直播場均達(dá)到5w。

在這項標(biāo)準(zhǔn)中，5000粉絲數(shù)成為開通外鏈的一個重要門檻，這一篩選標(biāo)準(zhǔn)似乎也適用于品牌挑選博主方面。據(jù)小紅書博主小C介紹，前不久自己粉絲數(shù)剛過5000，隨后通過蒲公英平臺完成了自己的第一次品牌報備合作。

開通外鏈消息一出后，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是淘寶商家與小紅書博主一次雙向選擇的好機會。背靠淘寶豐富的貨源，小紅書博主的選品范圍不再僅限于站內(nèi)。同時，小紅書單獨設(shè)置的投放外鏈，有助于商家更好地監(jiān)控博主的帶貨數(shù)據(jù)。

雖然業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)陸續(xù)收到小紅書切斷外鏈的消息，但也有部分品牌對該新規(guī)持觀望態(tài)度。據(jù)小C透露，目前仍然有品牌在brief當(dāng)中要求在發(fā)布的筆記中加上淘寶外鏈。

MCN機構(gòu)仟人仟面的運營負(fù)責(zé)人天目表示，切斷淘寶外鏈可能與小紅書打造自身閉環(huán)生態(tài)有關(guān)，接入外鏈將影響站內(nèi)的引流效果、結(jié)算依據(jù)、口碑評價、隱私信息等方面數(shù)據(jù)。不過他也表示，目前暫時沒有公開的外鏈引流數(shù)據(jù)，具體考量可能只有平臺方了解。

由于小紅書接入外鏈時間不足一年，部分品牌向新榜表示尚且不了解這方面情況。

與小紅書切斷外鏈情況相似的，還有去年10月宣布第三方來源商品不再支持進入直播間的抖音，該舉措被看作抖音打造電商閉環(huán)的重要一環(huán)。

那么小紅書此舉是否旨在強化站內(nèi)電商閉環(huán)呢？

在小紅書品牌操盤手莊俊看來，切斷外鏈不一定能夠提高小紅書站內(nèi)電商的轉(zhuǎn)化率。首先小紅書、抖音兩者用戶體量存在差距，其次當(dāng)時的抖音主打直播帶貨，而小紅書的特點是種草，兩者的用戶心智也存在差別。

加強軟廣監(jiān)控，博主如何平衡？

相較于上線不足一年的外鏈功能，小紅書在規(guī)范站內(nèi)商業(yè)廣告這條道路上進行過多次探索。

2019年初，小紅書上線品牌合作平臺，粉絲量超過1000的博主可以申請成為品牌合作人，自行選擇申報商業(yè)筆記或者分享筆記。

2020年3月初，小紅書上線品牌合作交易功能，被業(yè)內(nèi)人士形容為小紅書版“星圖”。該功能的重點在于取消博主自主申報筆記功能，平臺對商業(yè)筆記的運行情況進行監(jiān)控，被看作小紅書真正參與到品牌與博主的內(nèi)容交易環(huán)節(jié)。

對于廣告筆記，小紅書會進行相關(guān)提醒

在此之前，小紅書的筆記交易基本通過博主和品牌自行對接，涉及的交易流程也由雙方私下溝通，不利于平臺對內(nèi)容的監(jiān)管，因此出現(xiàn)了小紅書筆記代寫代發(fā)，軟文過多，虛假內(nèi)容等問題。同時，小紅書首次向品牌收取平臺服務(wù)費用——交易金額的10%。

據(jù)觀察，部分品牌為了節(jié)約10%的服務(wù)費用，選擇繞過平臺不報備廣告。此外，當(dāng)筆記標(biāo)注了贊助/合作等商業(yè)廣告標(biāo)簽的時候，流量可能會低于分享筆記的流量。兩個因素相結(jié)合，或許成為小紅書7月底上線“贊助舉手推動方案”的契機。

因此，小紅書新規(guī)能否解決以上痛點更為重要。

天目告訴我們，小紅書對于軟廣一直都有審核，但經(jīng)常存在誤傷和模糊地帶。這次新規(guī)強提示博主在相關(guān)筆記內(nèi)加入利益申明，可能相當(dāng)于“招安免死”，但品牌是否愿意讓投放博主主動聲明廣告，本質(zhì)上還要看商業(yè)筆記的流量表現(xiàn)。

據(jù)他預(yù)測，未來小紅書商業(yè)筆記流量可能會分為三類：

1. 不向官方報備——流量慘淡，同時存在誤傷；

2. 聲明贊助——流量一般，但不會被誤傷；

3. 事先報備——流量優(yōu)于前兩者，同時可以投放信息流。

莊俊認(rèn)為此項新規(guī)主要在于尊重小紅書用戶體驗，幫助用戶事先區(qū)分商業(yè)廣告與種草分享，同時有助于用戶逐漸接納站內(nèi)廣告的存在，但這需要一個適應(yīng)的過程，對此他表示看好。

在內(nèi)容分享與商業(yè)恰飯之間，小紅書博主們一直在努力端水。據(jù)小紅書官方建議，每位博主的廣告投放內(nèi)容盡量不要超過20%。

小C告訴我們，如果自己某段時間頻繁發(fā)布軟廣或是口碑較差的品牌，粉絲增速會相應(yīng)減緩，但當(dāng)她真實分享自己的種草好物的時候，反而會有新粉絲主動在評論區(qū)給她留言，“小紅書的用戶是有自己的內(nèi)容感知力的?！彼蛭覀冄a充道。

商業(yè)的歸商業(yè)，內(nèi)容的歸內(nèi)容

從內(nèi)容走向商業(yè)，是大多數(shù)內(nèi)容平臺需要歷經(jīng)的過程，

擁有天然的內(nèi)容種草基因，小紅書不甘于只做一個提供舞臺的第三方，近年來它正在逐漸掌握主動權(quán)。不管是加強站內(nèi)商業(yè)廣告管理，還是建立官方MCN泓文文化，小紅書官方在自己嘗試管控優(yōu)質(zhì)博主。

當(dāng)主動權(quán)的天平向小紅書傾斜的時候，部分原住民的權(quán)益將不可避免受到影響，其中最直觀的可能就是10%的商業(yè)報備費用。對于博主與品牌來說，這是蛋糕被動的陣痛。但是只有當(dāng)規(guī)則被建立后，才有利于平臺健康長久發(fā)展。

作為置換，小紅書同樣需要向博主、品牌、MCN等原住民證明報備廣告的商業(yè)價值，這將成為后者持續(xù)輸出內(nèi)容的原動力。

如何將商業(yè)與內(nèi)容分割的同時，不影響站內(nèi)用戶體驗，小紅書某種程度上與B站一起被困在“用愛發(fā)電”的窘境。一方面，小紅書用戶不希望成為被軟文廣告收割的韭菜，另一方面，他們又渴望看到真實有用的種草分享。

據(jù)“新商業(yè)情報NBT”報道，在今年6月上旬短暫的開放之后，微信小程序于近日關(guān)閉了在小紅書上的接入端口。當(dāng)小紅書成熟的種草式流量一旦進入微信生態(tài)，很有可能對微信原有的生態(tài)模式造成影響。

內(nèi)容種草是小紅書的強勢之一，大量素人博主有利于提升用戶的信任感，但如何維持內(nèi)容與商業(yè)的平衡，這或許是小紅書兩項新規(guī)最渴望解決的問題。

原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)