小紅書雙十一品牌營(yíng)銷種草已經(jīng)拉開序幕，然而KOL五花八門的報(bào)價(jià)對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)是一大困擾。為此，我們總結(jié)了影響小紅書KOL報(bào)價(jià)的4大因素，為大家精準(zhǔn)評(píng)估KOL的合理報(bào)價(jià)提供參考借鑒。
▌粉絲數(shù)據(jù)
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書KOL的種草筆記報(bào)價(jià)一般為粉絲數(shù)量的1%-10%之間，即1萬(wàn)粉絲的KOL實(shí)際報(bào)價(jià)在100-1000。為什么同等粉絲量的KOL推廣報(bào)價(jià)有時(shí)會(huì)相差10倍呢？這就跟粉絲數(shù)據(jù)、筆記數(shù)據(jù)、內(nèi)容垂直度、筆記內(nèi)容等多方面因素有關(guān)，每一項(xiàng)數(shù)據(jù)會(huì)影響報(bào)價(jià)10%-20%。
在粉絲數(shù)據(jù)中，除了粉絲數(shù)量外，粉絲質(zhì)量也是重要影響因素。千瓜數(shù)據(jù)的粉絲分析，可以快速識(shí)別KOL的活躍粉絲占比和水粉絲占比。比如趙露思的活躍粉絲占比為96.6%（注：活躍粉絲占比，根據(jù)粉絲真實(shí)度、粉絲忠誠(chéng)度、粉絲互動(dòng)度按照4:2:4的比例構(gòu)成，其中粉絲真實(shí)度通過(guò)對(duì)達(dá)人粉絲定期進(jìn)行抽樣調(diào)查粉絲的真實(shí)度，抽樣比例占達(dá)人粉絲總數(shù)的10%～70%），近30日新增粉絲中水粉絲占比為16.88%。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-粉絲分析
除了粉絲分析外，通過(guò)筆記分析-粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)總量圖也可以看出端倪。一般粉絲增長(zhǎng)正常的KOL，粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)圖是像趙露思這樣的正常增長(zhǎng)曲線，不會(huì)出現(xiàn)斷崖式上升，說(shuō)明數(shù)據(jù)真實(shí)。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)總量圖
▌ 筆記數(shù)據(jù)
除了KOL的粉絲數(shù)據(jù)，筆記數(shù)據(jù)也是關(guān)鍵。包括單篇筆記的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)以及評(píng)論數(shù)等。當(dāng)然，筆記數(shù)據(jù)的平均數(shù)和中位數(shù)更有參考意義。小紅書頭部達(dá)人（粉絲量50萬(wàn)以上）“愛臭美的狗甜兒”近90天筆記篇數(shù)69篇，平均點(diǎn)贊6753.33，平均收藏1568.45，平均評(píng)論1943.20，粉絲平均贊藏比為35.61%。
▲筆記分析-平均數(shù)
筆記數(shù)據(jù)中位數(shù)顯示，近90天筆記點(diǎn)贊中位數(shù)為7099，收藏中位數(shù)1344，評(píng)論中位數(shù)1555。不僅數(shù)值高，而且筆記數(shù)據(jù)平均數(shù)和中位數(shù)比較接近，說(shuō)明“愛臭美的狗甜兒”的筆記聲量（贊藏評(píng)數(shù)據(jù)）穩(wěn)定性好，投放品牌合作筆記的ROI較為穩(wěn)定。 
▲筆記分析-中位數(shù)
達(dá)人投放價(jià)值在投放評(píng)估中也有清晰的呈現(xiàn)。通過(guò)預(yù)估投放聲量區(qū)間和達(dá)人投放報(bào)價(jià)，可以計(jì)算出單位聲量的成本。當(dāng)然，需要注意的是小紅書的長(zhǎng)尾流量較佳，該數(shù)值僅為發(fā)布后30天內(nèi)區(qū)間預(yù)估，所以實(shí)際聲量大概率高于預(yù)估聲量。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-投放評(píng)估
小紅書長(zhǎng)尾流量，可以通過(guò)達(dá)人發(fā)文聲量監(jiān)控報(bào)告來(lái)評(píng)估。《誰(shuí)說(shuō)卸妝麻煩？懶癌福音！10秒卸妝！安排！》的筆記點(diǎn)贊趨勢(shì)增量圖顯示：在8月31日發(fā)布筆記，9月1日00:17點(diǎn)贊數(shù)3047，9月5日17:26點(diǎn)贊數(shù)4470，除了當(dāng)天帶來(lái)較大的聲量，在發(fā)文4天后再次出現(xiàn)小爆發(fā)。在發(fā)文五天后點(diǎn)贊數(shù)上漲46.7%，長(zhǎng)尾流量非常好。如需監(jiān)控指定筆記更長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)文聲量，可參考文章《90天分鐘級(jí)發(fā)文聲量監(jiān)控，教你玩轉(zhuǎn)小紅書長(zhǎng)尾流量》。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人發(fā)文聲量監(jiān)控報(bào)告
▌ 內(nèi)容垂直度
內(nèi)容的垂直度，也會(huì)影響KOL報(bào)價(jià)。達(dá)人的內(nèi)容垂直度可以從筆記分類、達(dá)人標(biāo)簽進(jìn)行判斷。筆記分類是內(nèi)容垂直度的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)，虞書欣的筆記分類，穿搭占比50%、彩妝占比25%、護(hù)膚占比25%，達(dá)人標(biāo)簽也是這三個(gè)，內(nèi)容垂直度非常高。 
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析
要求內(nèi)容垂直度，其根本目的是為了精準(zhǔn)種草某一類粉絲人群。虞書欣的粉絲關(guān)注焦點(diǎn)前四分別為彩妝9.35%、護(hù)膚5.79%、美甲5.3%、穿搭4.62%，粉絲人群標(biāo)簽為流行男女。粉絲關(guān)注焦點(diǎn)主要集中在彩妝護(hù)膚方面。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-粉絲分析
其次，虞書欣粉絲的地域分布上廣東11.3%，占比最多；粉絲性別90%為女性，符合小紅書平臺(tái)的用戶性別分布；年齡分布上18-24歲占49.05%，以90后為主。根據(jù)KOL的內(nèi)容垂直度，再結(jié)合其粉絲關(guān)注焦點(diǎn)、性別等，評(píng)估KOL的報(bào)價(jià)。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-粉絲分析
▌ 調(diào)性契合、真實(shí)分享
小紅書在6月份發(fā)布的小紅書筆記紅榜標(biāo)準(zhǔn)中提到：優(yōu)質(zhì)品牌合作筆記的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)“調(diào)性契合、真實(shí)分享、形式創(chuàng)新”。小紅書紅榜標(biāo)準(zhǔn)，代表著平臺(tái)官方的流量扶持方向，符合標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠獲得小紅書更多的流量，報(bào)價(jià)也越高。
品牌方可以選擇和自己品牌調(diào)性契合的KOL,讓其種草筆記融合自身人設(shè)與品牌特定，沿用日常的表達(dá)方式。品牌方可以讓KOL在真實(shí)使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合使用體驗(yàn)，相對(duì)客觀表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與特色。不要讓KOL一味宣傳品牌賣點(diǎn)來(lái)胡亂撰寫內(nèi)容，反而容易引起粉絲反感，種草效果不佳。形式創(chuàng)新 ，用新穎的形式贏得用戶的關(guān)注。對(duì)于視頻筆記數(shù)據(jù)良好的KOL，品牌方可以要求其采用視頻表達(dá)，如vlog、小劇場(chǎng)等，效果更佳。
▌ 總結(jié)
在評(píng)估小紅書KOL的合理投放報(bào)價(jià)時(shí)，可以參考粉絲的數(shù)量和質(zhì)量、筆記的聲量數(shù)據(jù)、筆記類型的垂直度以及筆記內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度，再結(jié)合達(dá)人自身的實(shí)際報(bào)價(jià)進(jìn)行綜合評(píng)估。當(dāng)然，對(duì)于經(jīng)常出爆文的優(yōu)質(zhì)KOL，可以給予一定的溢價(jià)空間。
原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)
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